在各大品牌齐在讨好穷鬼的期间男同 porn，酒规模的“穷鬼之光”，却跌落了神坛。

上个月，牛栏山母公司顺鑫农业公布财报，涌现近两年来牛栏山的累计失掉如故高达12亿，股价更是从高点挥发400亿元。

要知说念，畴昔非论茅台何等无出其右，汾酒何等来势汹汹，关于北京东说念主来说，口感约略却非常低价的“牛二”才是最让东说念主上面的“忘忧水”。

2019年，牛栏山产量高达68.80万千升，出售71.76万千升，其中卖得最佳的15元“白牛二”以至卖出了8.4亿瓶。

当年，牛栏山母公司顺鑫农业全年白酒行业营收就高达102.89亿元，能和汾酒掰一掰手腕。

不外3年畴昔，汾酒的营收如故冲破300亿大关，而牛栏山却下滑到了68亿，差距之大令东说念主叹息。

牛二从神坛跌落，真得把锅甩给“不再买账”的穷鬼吗？

北京东说念主的“光瓶神酒”，

靠土叫板茅台

牛栏山的开局号称一手烂牌。

尽管二锅头发祥自牛栏山，但在北京的二锅头品牌论千论万，内卷严重。

更何况，圈内还有一座看似“无法超过”的大山：红星二锅头。

由于出生北京市酿酒总厂，“根正苗红”的红星二锅头天然更受耗尽者相信，在8、90年代一度是“口粮酒之王”，把牛栏山等品牌压在北京相近出不来。

如若不是红星二锅头在1980年主动毁灭“二锅头”的商标注册权，之后的牛栏山臆测齐弗成用“二锅头”的名号酿酒。

正在牛栏山被稳压一头的时期，一位名叫李怀民的酿酒工站了出来，开动带着牛栏山逆袭红星。

李怀民的第一步很浮浅，便是用更接地气的技巧，掀了红星二锅头的桌子。

2002年，一齐打拼成厂长的李怀民，决定作念一个“抵牾祖先的决定”。

二锅头是独逐一款用工艺定名的烈酒，固定的过程决定了其老本不会太低。

而李怀民的打造新址品“牛栏山陈酿”之是以“抵牾祖先”，是因为它根蒂不是二锅头，而是由酒、水和香精等勾兑而成的浓香型调配酒。

由于工艺改良，老本随之下降，售价更是下探到一瓶14/15元，算下来比红星低不少。

当年的红星二锅头自命为“二锅头宗匠”，牛栏山不甘东说念主后，平直打出了“正统二锅头，贞洁北京味”的告白语，主打一个亲民门路。

最要津的是，尽管“牛栏山陈酿”上莫得标注二锅头，但由于告白语过于深切东说念主心，导致耗尽者一直在把它当二锅头喝，东说念主送混名“白牛二”。

低价+品类噱头加执，让白牛二的销量一齐水长船高，浸透到寰球各地。

如今，在牛栏山的总共居品中，光是白牛二就孝敬了通盘酒类业务70%的营收。

到了2008年，牛栏山的销量终于逆袭老苍老红星，成为新一代“低价酒之王”，李怀民本东说念主也看成企业家代表担任了奥运火把手，求名求利。

不外牛栏山思确凿翻身，还得抢高端饭碗。

2012年，抛弃“三公耗尽”的禁令出台，许多高端白酒被斩落马下。

高端酒喝不起，低端酒却成了香饽饽，牛栏山终于等来了契机。

李怀民的派遣相似浮浅阴恶，用渠说念上风占领餐饮场景。

看成北京东说念主的口粮酒，北京满地的小饭店天然是牛栏山的主战场。

通过让利给经销商等技巧，牛栏山的经销商们攻城拔寨。

2005年，牛栏山唯有300多家合营餐厅，3年后，这一数字就被刷新到了4000多家。

在餐饮渠说念除外，牛栏山还推出了更多低价酒款占领小卖铺。

除了500ml的常见“白牛二”，牛栏山还有265ml的佐餐小瓶装，以及2L和5L的大桶装，知足老庶民的泡酒、烹调和囤酒需求。

为了幸免旗下繁密的居品和经销商彼此内卷，李怀民还专诚把不同居品安排给不同经销商手中，确保自家的居品简略全面着花。

此外，牛栏山还从朔方阛阓调转火力，开动进击长三角、珠三角等南边阛阓。

极致的接地气，让牛栏山在高端白酒纷纷摔倒的期间，赶快成了“下千里酒王”。

但是“下千里”让牛栏山攀上岑岭，却又成了它一直挥之不去的桎梏。

失去东说念主心的牛二，

顾前不顾后

牛栏山的巅峰来得快，去得也快。

2022年，国度颁布了白酒“新国标”，新司法程：白酒酿造工艺不允许使用非谷物起首的食用乙醇和食物添加剂。

这条新规，无疑给了牛栏山一记重拳。

因为，牛栏山的拳头居品“白牛二”就透彻被开除“白酒籍”，造成了“调配酒”。

“不再是白酒”的牛栏山，销量也相较前一年下降了24.4%，白牛二少卖1.1亿瓶。

不少东说念主以为，牛栏山摔倒齐是因为白酒国方向霎时改变。

但本体上，牛栏山这波猛亏，并弗成单纯甩锅给圭臬变化。

牛栏山最大的问题，在于浮躁“身份升级”。

任何白酒齐有一个高端梦，闯入“茅台五粮液”的世界和巨头们分一杯羹，靠低端发财的牛栏山也不例外。

但是牛栏山的“高端化”似乎过于激进了些。

2018年，牛栏山就回生了旗下的高端品牌“魁盛号”，定位高端、轻奢和矗态度景，单瓶售价700多元。

从一瓶15的白牛二，霎时进化到一瓶700多的“奢华二锅头”，耗尽者对魁盛号的作风仍然是猎奇大于有趣。

2023年，以魁盛号为首的高端酒只是占牛栏山白酒销售额的14.33%，绝对撑不起场合。

比拟于激进的高端化，牛栏山的中端化又很笨拙。

在2022年新国标颁布后，牛栏山才后知后觉地发布了纯粮酒“金标陈酿”二锅头，每瓶30~40元，主打平淡、口粮酒阛阓。

为了推这款口粮酒，牛栏山思起了畴昔买通餐饮渠说念的技巧。

此次牛栏山跟法国轮胎东说念主米其林学了一招，发起了“金标牛炊火气餐厅名次榜”，思通过餐厅评审的形状，再度买通餐饮业。

牛栏山还思收拢年青东说念主阛阓，近几年又是拍短剧，又是计算吉利物，玩得不亦乐乎。

技巧看似莫得问题，但如何中端白酒规模劲敌太多了。

归并赛说念内，牛栏山不光要面临“口粮酒王者”汾酒，还得西凤酒、老敌手红星等所在势力的抗衡。

此外泸州老窖黑盖、五粮液尖庄等“高端下凡”的居品也在对这个价位区间虎视眈眈。

再加上畴昔低廉的“白牛二”形象过于深切东说念主心，是以不少喝白牛二的老饕，对这款升级版的金标牛二并不买账。

在2023年发布的财报中，金标牛二为首的“中端酒”在牛栏山的收入构成中也只是占有16.30%。中端也难成快意。

一面在中高端阛阓的“枉悉心计”，牛栏山在低端规模似乎是透彻“开摆”了。

在白酒新标颁布前，为了升迁毛利率，牛栏山给“白牛二”作念了两次加价，虽然流失了一定销量，但也算是升迁了毛利率。

但是在新标发布后，“白牛二”并莫得在价钱和居品上作念出任何疗养，只是把“白酒”一词更换为了“调配酒”。

关于老酒友来说，加价一两块不是问题，但加价之后又被禀报白牛二“不是白酒”，竟然让东说念主伤心。

因为品牌口碑的连锁问题，“白牛二不是白酒”的说法也一定进度地影响到了牛栏山中高端居品的形象。

失去“白酒”界说只是外伤，而丢了口碑才是内伤。

亲民如故低端，只在一念之间

看成“子民爆款”，牛二的口碑不算顶尖。

在网上，不少批驳齐在吐槽白牛二喝着辣嗓子、喝完还头疼。

还有好多东说念主对白牛二的因素存疑，认为其中的杂醇含量可能不达标。

东说念主们对白牛二“边喝边骂”，无非便是冲着它低廉，批驳称“齐卖这样低廉了，还要啥自行车啊？”

另外，满地的盗窟货也稀释了牛栏山的口碑。

就在几年前，甘肃通报了一说念盗窟牛栏山品牌“午栏山”的案件，无极端偶，在江西省、江苏省等地齐有大型的盗窟牛栏山案件被曝出。

据抽样打听，在盗窟最嚣张的时期，市面上的“白牛二”有快要40%的比例是假酒，换算一下，在2021年至少有10亿瓶假牛二流入阛阓。

假酒街市天然可恨，但是牛栏山之是以盗窟随地走，也跟自身的品牌政策分不开关连。

为了镌汰老本，白牛二从瓶身到标签齐是从外部采购，并非我方分娩。

盗窟厂家也很容易就能搞到白牛二相似的瓶身和印刷，再加上白牛二配方也够浮浅，作秀门槛实在太低。

并且白牛二的包装工艺也莫得太多防伪的行径，导致盗窟和正版就连行家齐难以离别。

最要命的是，因为自己品挑剔题，好多耗尽者以至以为“就算喝了假牛二也没啥区别”。

有李鬼不可怕，但李鬼和李逵不相高下才危机。

其实，容易被品性和盗窟遭殃，是亲民白酒的大批艰涩。

但这一艰涩并不无解，愚弄好了以至能成为酒企翻盘的契机。

1998年，山西朔州发生特大鸩酒事故，山西酒苍老汾酒无辜躺枪，一度从酒业龙头位置跌落。

汾酒之是以能从“鸩酒事件”中翻身，靠的便是平价居品黄盖玻汾“毫不上面”的品性，以及“百元内性价比最高”的好意思誉度。

为了阻绝盗窟，汾酒升级了防伪技巧，从瓶盖、编码和二维码上了三重验伪保障。

汾酒还从渠说念下手，和华润万家等商超合营，保证耗尽者在最公共的渠说念购买到的齐是正品酒，以正视听。

此外，汾酒还和汾阳市政府组建了“汾酒阛阓检察中心”，对盗窟汾酒重拳出击，虽然弗成透彻拔除盗窟，但却能涌现出汾酒保护口碑的决心。

关于白酒企业来说，高端酒无法决定口碑上限，但低端酒一定决定了口碑下限。

比起思见地通过中高端旋乾转坤。牛栏山不如把元气心灵放在低端酒的“拨乱归正”上。

作念好低价，居品只然而低端，但作念好了品性，才智升级为亲民。

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